Em crise com a opinião pública, de Lawrence Susskind e Patrick Field (Futura Editora) trata do manejo das crises das empresas com o público em geral e, em particular, com a imprensa. Para quem está no epicentro de uma tragédia, ensinam os autores, a verdade é o único caminho. A transparência é a melhor defesa. Eles analisam casos em que as informações foram manipuladas, a exemplo da tragédia do Exxon Valdez, o petroleiro da Esso que inundou o Alasca de óleo, em 1989, e do acidente na usina nuclear de Three Mile Island, onde houve um vazamento nuclear em 1979. Transcrevemos, do capítulo “A mídia”, um trecho subintitulado “A mídia como instrumento”, no qual se conclui que a imprensa pode ser usada para divulgação de superficialidades em vez de conteúdo:
“William Greider, no livro Who will tell the people? ( Quem dirá às pessoas?), relata o caso do Alar como um exemplo de como os ambientalistas driblaram os especialistas. A Fenton Communications criou uma campanha altamente eficaz contra o Alar, um pesticida usado nas macieiras, por um sexto do que os defensores do Alar gastaram para tentar salvá-lo. O trabalho da Fenton fez com que o assunto ganhasse destaque no 60 Minutes. Contrataram Meryl Streep para participar de uma entrevista coletiva com o presidente nacional da PTA, onde ela afirmou que o Alar podia provocar doença nas crianças. Como os ambientalistas não tinham como pagar a veiculação da campanha na TV, a Fenton lançou um vídeo durante a entrevista, esperando que a imprensa o usasse, o que de fato aconteceu.
Embora o Washington Post e o Wall Street Journal tivessem refutado as acusações de que o Alar provocava câncer, e os plantadores de maçãs, a indústria química e a EPA tivessem feito o mesmo com numerosas estatísticas, o pesticida foi retirado do mercado voluntariamente pela Uniroyal. Como observa Greider, “a manipulação da mídia pela Fenton irritou os agricultores e a indústria, mas a estratégia usada seguia os princípios básicos da comunicação de massa desenvolvidos pelo mundo dos negócios”. Infelizmente, o que esse caso sugere é que a mídia é usada com freqüência como um canal para insinuações em vez de informações, um divulgador de aparências e não de conteúdo. Conservadores ou liberais, empresas ou grupos ativistas, todos têm sua parcela de culpa por tratar a mídia apenas como um instrumento de propaganda. O perigo, como aponta Christopher Lasch, é que “quando palavras são usadas apenas como um instrumento de publicidade ou propaganda, elas perdem seu poder de persuasão. Elas logo passam a significar coisa alguma”.
Boletim Nº 16, Julho-Agosto de 1997
© Instituto Gutenberg
Índice
